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QQ空间社交新媒体平台近年来快速发展，在用户互动、内容创作和产业整合方面表现出惊人的创新能力。微信公众号、抖音、小红书等平台已经成为当下最受少儿出版机构青睐的内容社交平台，它们为出版机构提供了直接与用户接触的机会。
“用户触达能力”指一个组织或机构在互联网和社交媒体等平台与目标用户建立联系、传递信息和互动的能力。这一能力主要涵盖平台覆盖的多样性、内容创造和传播、粉丝和受众互动、用户留存和忠诚度等多个方面。在市场化程度相对较高的少儿出版领域，跨平台布局以实现内容和渠道的迁移已经成为业务发展的新重点，是否具备用户触达能力已经成为衡量出版机构综合实力的关键指标之一。
30日，《出版人》杂志公布了2023年上半年少儿出版机构用户触达能力报告，展示了220个少儿出版机构在微信公众号、抖音、小红书、视频号、快手、B站六大平台的用户触达情况。
少儿出版机构全平台布局
少儿出版机构初步完成全媒体布局。2023上半年220个少儿出版机构在微信公众号、抖音、小红书、微信视频号、快手和B站分别开始运营有193个、182个、144个、168个、107个和67个账号。从图1中可以看到具体的占比情况，除B站外，2023年各平台的账号占比相对平均，而B站作为长视频平台，是大部分少儿出版机构布局新媒体的最后一环，经过近两年的发展，8%的少儿出版机构开设了B站账号并尝试运营，少儿出版机构初步完成全媒体的布局。微信公众号和抖音是目前最受少儿出版机构青睐的平台，原因主要在于这两个平台具有广泛的受众和有效的内容传播能力，这两者与微信视频号的账号占比居前三位，均超过20%，各平台账号占比差异在缩小。
图1 2023上半年运营账号分布情况
抖音成新标配，小红书持续受关注，快手近乎被放弃。由于往年采集平台不涉及B站，故对账号开设分布的分析对比只涉及微信公众号、抖音、快手、小红书、视频号五大平台。从近两年半五大平台开设运营账号的分布来看（见图2），除快手外，其余平台的开设账号数逐年增加，微信公众平台账号数量相对稳定；自2019年出版机构开始试水抖音到2021年将其视作新的营销和销售渠道重点布局，再到2023年上半年，已经有82.72%的少儿出版机构开设抖音账号，使其成为继微信公众号外新的标准配置；同为短视频平台的微信视频号虽然整体发展速度不及抖音，但无论是从日活用户还是从账号活跃度来看，2023年上半年都呈现上升态势；小红书在2022年反超快手新增账号涨幅超200%，在2023年上半年也持续增加，种草带来的高成交转化率使其成为2023年最受出版机构关注的新媒体平台。
图2 2021、2022和2023上半年五大平台账号开设运营数量
而快手则在2023年处于相较停滞的状态，新增账号为0，从实际的活跃账号数据来看，快手已经开始被出版机构“放弃”。对比图3来看，快手的活跃账号不足40%，在六个平台中均垫底，快手的平台调性、变现能力都在限制少儿出版机构持续投入。
图3 少儿出版机构六大平台账号活跃度
微信公众号、抖音、小红书、视频号活跃账号占比超80%。开设账号只是用户触达的第一步，实际的运营与互动才是实现持续触达的关键。少儿出版机构已经逐渐走过只开号不运营的阶段，对各个平台都呈现了相应的重视。在《出版人》杂志监测的六大平台活跃账号分布（见图3）中可以发现，微信公众号、抖音、小红书、视频号活跃账号占比均超80%。其中微信公众号的活跃程度最高，达89.63%，即在监测的193个少儿出版机构微信公众号中，有173个账号有发文与互动数据；抖音平台仅次于微信公众号，活跃度达86.26%；小红书紧随其后，活跃度达81.94%；微信视频号活跃度为80.35%。这四个平台的特性不一，微信公众号是一个信息传播平台，适合发布长文，且少儿出版机构深耕多年；抖音以短视频为主，有庞大的年轻用户群体，变现方式多样；小红书作为新型社交电商平台，种草能力突出；而视频号作为微信生态内的短视频平台，先天优势强劲，变现通道也逐渐可观。
B站逐渐起步，少儿出版机构挑战重重。2023年上半年，少儿出版机构在微信公众号、小红书、微信视频号、快手、抖音和B站六大平台上发布了大量内容。微信公众号占总发布量的33%，小红书占13%，微信视频号占11%，快手占7%，抖音占34%，B站占2%（见图4）。这些数字反映了少儿出版机构在不同平台上的内容运营侧重点。
B站在这个平台集合中的占比相对较低，主要原因在于B站作为以动画、游戏和二次元文化为特色的平台，在某些领域具有广泛的受众群体，尤其是对年轻一代有较大吸引力，但这与少儿出版的“妈妈类”核心受众群体有一定错位，加之B站上大量的内容创作者竞争激烈，对内容的专业度和创新性有极高要求，随着而来的就是内容制作成本的急剧攀升。除此之外，相对于其他平台，B站对于出版机构而言的直接变现机会有限，因此少儿出版机构还应该持续关注，并保持适当的运营策略以发掘更多的机会。
图4 少儿出版机构发文数量占比
10强账号稳定，少儿策划公司占比进一步提高
在2023年少儿出版机构用户触达能力30强中，有以中信出版集团股份有限公司、接力出版社有限公司为代表的10家出版社和以青豆书坊（北京）文化发展有限公司、海豚传媒股份有限公司、北京蒲蒲兰文化发展有限公司为代表的20家策划公司，策划公司的占比进一步提高，这得益于对市场的快速反应以及对把握用户的重视程度。
四家专业少儿出版社实现全平台运营
2023上半年，少儿出版社在微信公众号上实际运营与开设账号的占比为97.34%；在抖音的活跃账号占比为93.8%；在微信视频号的活跃账号占比为83.1%；在快手开设账号的占比为49.55%；在小红书开设账号的占比为66.37%。相较2022年，少儿出版社对于新媒体平台的运营和利用能力明显提升。
少儿出版社30强的用户触达指数门槛为350。在30强中，除“中信童书”、“外研童书”、“魔法象”（广西师范大学出版社集团有限公司）、江苏《东方娃娃》期刊有限公司、中国大百科全书出版社有限公司和江西高校出版社有限责任公司外，其余24家少儿类出版机构均为专业少儿出版社。
24家专业少儿出版社中，在六大平台均开设有账号的有接力出版社、上海少年儿童出版社、新蕾出版社和四川少年儿童出版社。
少儿图书策划公司借助新媒体平台强化品牌认知
与少儿出版社相比，少儿图书策划公司的重心转移更迅速。2023年，少儿图书策划公司更善于运用新媒体平台，抖音和小红书的利用率均高于少儿类出版社。
少儿图书策划公司30强的用户触达指数门槛为661，高于出版社的350。这得益于30强账号均开设并运营微信公众号、抖音和小红书，开设视频号的占比也达96.7%，快手利用率达76.67%。
少儿图书策划公司往往在资金、人力和物质资源方面有限，且不似专业少儿出版社具有长久的市场基础和品牌知名度，在内容质量、专业度和版权资源方面也需要时间进行积累。但少儿图书策划公司面对激烈的市场竞争，一直敢于突破与创新，在新的媒介环境下，积极布局新媒体渠道，扩大受众基础，提高品牌知名度，通过多样化的内容传播方式，更好地满足读者需求，推动业务增长。
微信公众号通过阅读量体现触达广度
2023上半年，微信公众号在少儿出版机构的账号数量、活跃度以及整体的用户触达能力方面都表现出色，位居领先地位。作为少儿出版机构运营时间最久也最成熟的内容平台，微信公众号触达用户的方式主要以图文为主，通过阅读量与点赞数体现用户触达的广度与深度。
尽管少儿出版机构微信公众号仍保持高频的运营状态，但受整个社交媒介环境的影响，微信公众号的阅读量和打开率都在持续走低。少儿出版机构尚未放弃或仍持续深耕的原因在于微信仍拥有庞大的用户基础，微信公众号作为微信生态的重要一环，不仅能够提供多样化的内容，也能够实现多种变现方式，如广告合作、付费订阅、内容付费、商品销售等。
抖音平台已成为少儿出版新渠道
2023年，抖音成为少儿出版机构最重要的新渠道已是业内共识。抖音的营销和销售能力虽已无需赘言，但流量费用极速攀升，如今能够稳居头部序列的账号或有足够的受众基础，或有较高的资金实力和投流眼光。相较2022年，少儿出版机构在抖音的发展重心已从短视频逐渐移向直播，制作有趣、有料的短视频内容无疑是高成本的投入，而能实时带来销售的直播必然更受欢迎。
数据说明：
采集样本为220家少儿出版机构在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号、B站6个内容社交平台共计861个活跃认证账号于2023年上半年的运营数据（包含但不限于各平台账号发布作品数量、阅读数、播放数、互动数等）。
在《出版人》监测的220家少儿出版机构中，有113家出版社和107家策划公司。在出版社这一序列中，除专业少儿出版社外，还包含少儿子品牌或少儿图书产品线较为突出的非专业少儿社。（文|《出版人》杂志 亢姿爽）
编辑：牛势坤
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