近日，“面向东盟 品牌出海”中国品牌全球行活动在广西南宁举行。活动上，新华指数研究院以“中国品牌走向东盟的共生之道”为主题，发布了全球认知风向标指数最新成果暨中国品牌东盟影响力指数。该指数基于对全球主流媒体报道的数据监测，旨在洞察传播风向、解码品牌认知，为中国品牌精准定位东盟市场提供“导航指引”。
图为全球认知风向标指数最新成果发布现场
东盟是我国第一大贸易伙伴，也是中国品牌出海的重要市场。新华指数研究院副院长亓芳芳表示，随着中国与东盟各领域合作持续提质升级，中国品牌在东盟市场已从解答如何“走出去”的初步命题，迈向如何“走进去”“走上去”的深度课题。
为更好服务企业品牌出海，新华指数研究院持续推动中国品牌国际影响力指数体系研究与数据监测平台建设。此次发布的指数成果，主要提取了东盟11个成员国的共计152家媒体的信源数据，基于行业出口规模、市场份额、企业出海布局等多项指标，筛选出覆盖12大领域的70家企业，作为测算中国品牌在东盟市场影响力的首批观察样本。
中国品牌在东盟市场的影响力显著上升。数据显示，2024年以来，中国品牌东盟影响力指数大幅攀升50%。从全球主流媒体报道的区域分布来看，东盟媒体贡献了中国品牌海外声量的20%，与中国对东盟外贸进出口占比基本相当，品牌与贸易实现同频共振。值得关注的是，相关内容传播已覆盖11个语种，中国品牌在东盟市场的传播热度、广度和深度不断扩大。
图为中国品牌东盟影响力指数及积极与客观内容占比月度趋势
汽车制造，计算机、通信和其他电子设备制造，人工智能，是最受东盟媒体关注的三大行业。其中，印度尼西亚、泰国、菲律宾等市场高度关注汽车、电子制造业的技术发展与投资动态，新加坡、马来西亚等市场除关注先进制造业外，对人工智能技术应用的关注度也不断上升。
技术迭代与产品落地，是品牌赢得海外关注的重要方面，例如，华为手机新品在马来西亚发布、DeepSeek大模型迭代更新等科技热点成为东盟媒体关注的热门话题。此外，新加坡、马来西亚的媒体还关注合规经营、供应链建设、跨境电商、绿色能源及企业社会责任（ESG）等内容，对中国品牌在合规运营、社会责任、本地化发展等方面有更高期待。
图为东盟国家的媒体关注“中国品牌”相关内容的分布
尽管整体发展态势向好，但仍有七成的中国品牌处于低声量区间。例如，新材料、空天信息与卫星互联网、农产品、医药、跨境电商等行业品牌，在东盟市场的关注度相对较低。尤其是在东盟市场具有相对优势的中国特色农产品品牌，还需进一步讲好品牌故事，塑造贴合当地认知的品牌形象。
随着中国—东盟自贸区3.0版升级议定书国内核准工作的加快推进，中国与东盟的合作正从商品流动向规则、管理、标准等制度型开放加速转变。服务中国品牌走进东盟，新华指数研究院将搭建更多的全球通行的品牌认知工具，引导企业构建一个更加长期的、可持续的品牌共生生态。
